Entinen somevaikuttaja ja nykyinen SDP:n kansanedustaja ”Terapeutti-Ville” eli Ville Merinen (HS.fi 13.10.2023) on huolissaan oman somebrändinsä hiipumisesta kansanedustajuuden aikana ja haluaisi jatkaa kaupallisena vaikuttajana lainsäädäntötyönsä ohessa. Hän kaipaa lakimuutosta, joka mahdollistaisi kansanedustajillekin kaupallisen vaikuttamisen ja vetoaa siihen, että eduskunnassa on muitakin yrittäjiä.

Kuluttajaviranomainen on antanut huomautuksia eräille somevaikuttajille, koska nämä eivät kyllin selvästi ole ilmaisseet postauksissaan kaupallisesta yhteistyöstä. Voidaan miettiä, minkälaisella moraalilla postaaja on varustettu, jos hän piilottelee tekstinsä kehun olevan tuotemainos ja puhdasta myynninedistämistä? Minkälainen on kansanedustajan moraali, jos hän haluaa edistää kaupallista tuote- tai palvelumainontaa someseuraajilleen hyväpalkkaisen luottamustehtävänsä rinnalla?

Kaupallisuus ilmenee, jos postaaja kertoo saaneensa esittelemänsä tuotteen tai palvelun ilmaiseksi ja kehuu tai suosittelee sitä seuraajilleen. Seuraajat eivät tiedä myynninedistämisen taustalla vaikuttavista taloudellisista sopimuksista. Jos postaaja kehuu tuotetta mutta sanoo ostaneensa sen itse, eikä taustalla ole myynninedistämissopimusta, ei kyse ole mainoksesta. Rajanveto mainoksen ja uutisartikkelin välillä voi olla minimaalisen ohut.

”Yritystoimintaa” – ”liiketoimintaa” – ”vaikuttajamarkkinointia”?

Koska vaikuttajamarkkinoinnista on tullut valtava bisnes, on Kilpailu- ja kuluttajaviranomaisella vastuu seurata erilaisia uutisvälineitä, blogeja ja somepostauksia, noudatetaanko niissä mainontaa koskevaa lainsäädäntöä.

Kun kaupallinen toimija perustaa someen oman brändisivun, jossa kehuu tuotteitaan tai palvelujaan toivoen, että niitä ostetaan mahdollisimman paljon, on se avointa kaupallista liiketoimintaa eikä lainkaan tuomittavaa. Kuluttaja tietää heti, että kyse on mainonnasta ja myynninedistämisestä.

Uutismedia ja aikauslehdistö pyrkivät toteuttamaan kuluttajalainsäädäntöä tarkoin sekä printti- että verkkojulkaisuissaan. Uutisissällöllä halutaan saada paljon lukijoita ja kaupallisille tiedotteille näkyvyyttä uutisaineiston lomassa. Mainokset ovat ansaintalogiikkaa ja siksi ne erotellaan uutisista.

Somevaikuttajilla on intressi saada mahdollisimman paljon seuraajia ja heidän avullaan ostajia postauksissa mainostamilleen hyödykkeille. Postaaja voi kehua ja tyrkyttää tuotteita seuraajilleen oman vaikuttajaroolinsa avulla, mutta seuraaja ei välttämättä tiedä taustalla olevan sopimuksen sisältöä ja myynnillisiä tavoitteita. Siksi kuluttajalainsäädäntö ohjaa myös somevaikuttajien kaupallisten sisältöjen lainmukaisuutta.

Pointti on siinä, ettei kuluttajaa saa vedättää ostamaan jotakin tuotetta perusteettomasti vain siksi, että kaupallisen toimijan ja postaajan välille on tehty myynninedistämissopimus, jonka tarkoituksena on tuottaa tuloja molemmille sopimusosapuolille somejulkaisujen avulla. Tällöin postaus omille seuraajille on aina mainos ja mainos on erotettava muusta sisällöstä asiaan kuuluvin merkinnöin.

Mutta kuinkas ne kirja-arvostelut ja tuotetestit?

Kaupallisuusnäkökulma hämärtyy silloin, kun media tai somepostaaja julkaisee kirja-arvostelun. Median kanssa sopimussuhteessa olevat kirja-arvostelijat saavat kustantajilta näytekappaleet teoksista yleensä maksuttomasti. Media julkaisee kirja-arvostelun. Artikkelin lukeneet ja kirjasta kiinnostuneet rientävät kirjakauppaan ostamaan teoksen.

Sama toimintamalli koskee kustantajan kanssa työskentelevää somevaikuttajaa, joka julkaisee arvostelujaan saamistaan kirjoista. Onko kyse kaupallisesta yhteistyöstä, josta median tai somepostaajan pitäisi ilmoittaa artikkelin yhteydessä? Ehkä ei, jos arvostelut katsotaan kulttuurin ja lukemisen edistämiseksi.

Verkkolehdet ovat pullollaan vertailuja, kokeiluja ja tuotetestauksia, joista uutisoidaan kuluttajille. Miehille suunnatuissa uutisvälineissä koeajetaan ja koekäytetään kaikenmoisia härveleitä, joita maahantuojat eivät kuitenkaan lahjoita kokeilijoille. Nämäkin artikkelit toteuttavat kaupallista myynninedistämistä.

Naisille suunnatuissa uutisvälineissä testataan kauneuteen liittyviä tuotteita, joita toimituksiin jaellaan uutisen toivossa. Myös moni suosttu bloggari saa pyytämättään tällaisia tuotteita testattavakseen. Julkisuuteen päätyessään tuotetestit ovat kaupallista artikkelimainontaa.

Somevaikuttajien tuotetestaukset eroavat uutismedian vastaavista siinä, että yleensä vaikuttajilla on kirjallinen sopimus tietyn brändin myynninedistämisestä. Heillä voi olla sopimuksessaan peruspalkkion lisäksi esimerkiksi jokin komissio sidottuna tuotteen myyntimäärään. Tämän takia kuluttajaviranomainen ja laki edellyttävät postaukselle ”Mainos”-merkinnän.

Somepostaajat joutuvat kertomaan tuotteen myynninedistämiseen liittyvän sisällön olevan mainontaa, uutisvälineissä ne ovat testiartikkeleita ja uutisaineistoa. Jos yritys haluaa kertoa tuotteistaan tai palveluistaan omalla mainosartikkelilla, myy uutismedia yritykselle ”advertoriaalin” ei mainostekstin ja sille paikan uutisvälineen uutisvirtaan. Verkkomediassa sama mainosartikkeli on ”natiivi”-nimellä, mutta sekä advertoriaali että natiivi erotellaan artikkelisisällöstä leimalla ”Kaupallinen yhteistyö”.

Kansanedustajan työ ja kaupallinen somevaikuttaminen eivät kuulu yhteen

Kun somevaikuttaja aloittaa kansanedustajan työn, tulee hänen palvella ensisijaisesti äänestäjiään ja toimia kansakunnan edun ja edustajan työtä määrittelevän perustuslain kohdan mukaisesti. Siitä työstä hän saa asianmukaisen korvauksen.

Kansanedustajuus on kunniatehtävä, johon kaupallinen yhteistyö firmojen kanssa ei kuulu. Kyse on edustajan puolueettomuudesta, luotettavuudesta ja rehellisyydestä äänestäjiä kohtaan.

Kansanedustaja voi toki somettaa mielin määrin. Hänen tulee keskittyä työhönsä lainsäätäjänä ja sisällyttää postauksiinsa niitä asioita, teemoja ja arvoja, joita hän kansanedustajan työssään ajaa.

Vaikuttajatyössä voi ansaita enemmän kuin kansanedustajan työssä. Siksi haikailu siitä, että eduskuntaan päästyään vaikuttajan tuloihin tottunut henkilö voisi jatkaa puuhiaan kaupallisten toimijoiden kanssa, on puistattava.

Vai haluaako entinen somevaikuttaja kansanedustajan tulojen lisäksi vielä kaupallisia tuloja, joiden tekemiseen hänen pitäisi kyetä antamaan ajallisen työpanoksensa? Edustajan aika on sidottu kokonaan poliittiseen puurtamiseen. Jos kansanedustaja ajattelee voivansa tehdä kahta työtä ja saada tuloja molemmista, niin vaikuttaa silkalta ahneudelta.