IROResearch-tutkimustoimisto julkaisi uuden, huhtikuussa 2024 toteutetun yli 55-vuotiaiden kuluttamista ja arvoja koskevan tutkimuksen. Tiedolla haluttiin selvittää, minkälaisia X-sukupolven ja Babyboomersien edustajat ovat arvoiltaan suhteessa työelämään ja kuluttamiseen.

Yllätys tutkija Sylva Vahteralle (21.5.2024 Webinaari) oli se, että mainonta kohdistuu Z-sukupolven edustajiin ja yli 55-vuotiaat ovat käytännössä unohdettu kuluttajaryhmä. Myös 55 vuotta täyttäneet tutkittavat kokivat jäävänsä kuluttajina vaille huomiota.

Vahteran mukaan edelleen on vallalla vanhakantainen käsitys, että ikääntyvät ovat vanhuksia ja ulkona yhteiskunnan kehityksestä. Nämä menneiden aikojen sterotypiat pitää nyt kokonan unohtaa. Kyseessä on yli 2 miljoonaa ihmistä sisältävä monin tavoin potentiaalinen kansanryhmä.

Ikäsyrjinnän ilmiön huomaa hyvin esimerkiksi kuvapankkien kuvissa. Jos haluat hakea yli 50-vuotiaiden työelämään tai aktiviteetteihin ja harrasteisiin liittyviä kuvia, et joko niitä löydä tai saat kumarassa kulkevien tai surkeailmeisten vanhusten kuvia. Nuoret ja kauniit ovat vallanneet kuvapankitkin.

Tutkimuksessa selvisi ennen vuotta 1969 syntyneiden yhteisiä piirteitä sekä viisi erilaista kuluttajasegmenttiä

Yhteistä yli 55-vuotiaille ovat muun muassa onnellisuuden tunteet ja perhe-elämästä, matkustelusta ja hyvästä ruuasta nauttiminen. Heissä on paljon työssä viihtyviä. He pitävät vastuullisuutta ja kiertotaloutta merkityksellisinä, mutta eivät ole kirpputorien asiakkaita. He seuraavat mielellään politiikkaa ja uutisia, ovat hintatietoisia, ostavat tuotteita ja ruokaa verkkokaupoista sekä käyttävät ahkerasti digilehtiä ja sosiaalista mediaa.

Mainonnassa yli 55-vuotiaita ärsyttävät nuoruuden ihannointi, sillä he kokevat jäävänsä kuluttajina sivuun. Heille ei löydy heitä kiinnostavia tuotteita tai palveluja, sillä he eivät koe olevansa Tena-kansaa. Myöskään anti-age-tuotemainosten nuoret ja kauniit tai ikääntyneiden julkkisten leikellyt tai kuvamanipuloidut kasvot eivät heihin vetoa. Koska ryhmä on hintatietoinen ja tarkka rahasta, haluavat he vastinetta rahalleen ja tarkempaa tietoa heille tarjotuista tuotteista.

Ärsyttävimpiä ovat sosiaalisen median mainokset ja valtamedian nuorille suunnatut mainokset, jotka eivät puhuttele yli 55-vuotiaita lainkaan.

On helppo ymmärtää ärtymystä, sillä virvoitusjuomat, sipsit, keksit, siivous- ja hygieniatuotteet, muoti ja hammastahnatkin ovat mainonnassa nuoremman sukupolven edustajille suunnattuja. Siksi TV-mainoksissa yleisimmmin biletetään tai tanssitaan, ollaan perheen perustamispuuhissa tai ikääntyneistä tehdään naurettavia, koska eivät osaa kääntää hampurilaistakaan oikein päin suuhunsa.

Yli 55-vuotiaiden viisi erilaista elämäntyyli- ja kuluttajaryhmää

1. Tarkat (arviolta noin 580 500 henkilöä = 29 %)

Tämä oli havaituista segmenteistä suurin. Noin 36 prosenttia tämän ryhmän edustajista on vielä työelämässä. Kokeilunhalu, matkustelu ja ostaminen eivät heitä juuri kiinnosta. Sen sijaan ryhmän edustajille yhteistä on politiikan ja uutisten seuraaminen, omasta terveydestä ja kunnosta huolehtiminen, sijoituspalvelut, auto ja ostaminen mieluummin kivijalkamyymälöistä.

Tämä ryhmä lukee paljon sekä kirjoja että lehtiä. He seuraavat taloutta, pörssiä ja sijoituspalvelujen tarjontaa. He myös osallistuvat hyväntekeväisyyteen ja suunnittelevat eläkepäiviään.

2. Aktiiviset (ryhmän koko arviolta 540 500 henkilöä = 27 %)

Toiseksi suurin ryhmä Aktiiviset eroaa edellisestä vain vähän, mutta olennaisin eroavuus on halu kuluttaa ja kokea erilaisia asioita. Tarkkojen tavoin terveys, työelämä, ulkonäkö, kehon kunto ja oma terveys ovat hyvin tärkeitä, mutta tämän ryhmän edustajat ovat aktiivisia myös kuluttajina.

He haluavat käyttää erilaisia palveluja, ostaa verkosta haluamiaan tuotteita, matkustella, nauttia hyvästä ruuasta, harrastaa ja panostaa omaan kotiin. He haluavat näihin teemoihin liittyvää tietoa myös mainoksista, mutta eivät koe saavansa sitä.

3. Piittaamattomat (ryhmän koko arviolta 380 400 henkilöä = 19 %)

Tutkimuksessa tämän ryhmän kohdalla on mielenkiintoinen havainto. Ryhmän edustajilla ei ole kiinnostusta kuluttamiseen, mutta kiinnostus alkoholiin on suurta. Ryhmän edustajat myös matkustelevat mielellään. Juuri mikään Tarkkoja tai Aktiivisia kiinnostava ei tähän ryhmään iske.

Mainontaan nämä suhtautuvat kriittisesti, uutisia kyllä seurataan. Vastuullisuus on sekin joutavaa. Rahan käyttö on arkista muutoin, mutta matkusteluun panostetaan.

4. Innottomat (ryhmän koko arviolta 300 300 henkilöä = 15 %)

Tämän ryhmän työssä käyvät edustajat haluavat päästä eläkkeelle, sillä työ, opiskelu tai aktiviteetit eivät heitä kiinnosta. Syynä voi olla muita ryhmiä heikompi taloustilanne. Nämä eivät myöskään kuluta, vaan ovat hyvin hintatietoisia ja harkitsevia rahojensa suhteen. Heikon tulotason tai taloustilanteen takia eivät käytä palvelujakaan.

Kyselystä ei selviä, millä tavalla tämän ryhmän edustajat itseään motivoivat. Käyttävätkö esimerkiksi muita enemmän kirjastopalveluja, seurakuntien tai yhdistysten kulttuuripalveluja, osallistuvatko hyväntekeväisyystyöhön vapaaehtoisina ja niin edelleen. Ei ole uskottavaa, että tämäkään ryhmä olisi täysin ulkona yhteiskunnasta ja heitä itseään kiinnostavista aktiviteeteista.

Tutkimus on tehty kuluttajasegmenttien näkökulmasta ja kaupallisia tarkoituksia varten, joten ymmärrän, että kaupalliseen kuluttamiseen heikon kohderyhmän elämäntavat eivät tässä tutkimuksessa näy.

5. Nautiskelijat (ryhmän koko arviolta 180 200 henkilöä = 9 %)

Tutkimuksen selvästi pienin ja itsekeskeisin ryhmä, joka panostaa omiin nautintoihin ja mielenkiinnon kohteisiinsa. Valtaosa heistä on vielä työelämässä, mutta eläkkeelle pääsy ja sen tuomasta vapaa-ajasta nauttiminen houkuttaa kovasti. Nautiskelu sisältää itsensä hemmottelemista ja elämän mahdollisimman mukavaksi tekemistä. Terveys- ja hyvinvonti, koti ja vapaa-aika, shoppailu ja matkustelu ovat näille mielihyvän lähteitä.

Sen sijaan mikään käsillä tekeminen, korjaaminen tai kunnostaminen ei heitä kiinnosta. He ovat niitä, jotka tykkäävät kuluttaa, nauttia elämästä ja sen kaikista mahdollisuuksista. He suhtautuvat mainontaan suopeasti ja uusiin nautinnon mahdollisuuksiin innostuneesti.

Tutkimus paljastaa senkin, että ihminen ei muutu sisäisesti sen jälkeen, kun 30. ikävuosi on saavutettu. Voisi jopa todeta, että keski-iästä alkaen omat tarpeet ja kiinnostuksen kohteet vain vahvistuvat ja selkiintyvät. Elämäntapa säilyy, olivatpa haaveilut minkälaisia tahansa. Kuluttaminen saa uudenlaista sisältöä.

Sukupolvien välinen kuilu korvien välissä ja asennevammojen taustasyyt perhe-elämässä?

Tutkimus herättää paljon kysymyksiä. Esimerkiksi syy kuluttajamainonnan yksipuolisessa sisällössä lienee siinä, että kulutuskäyttäytymistä ylläpidetään trendeillä, jotka ovat yleensä hyvin kapea-alaisia ja kohdentuvat pääasiassa nuorempiin ikä- ja kuluttajaryhmiin. Samalla sivuutetaan muiden ikäryhmien potentiaali, olipa kyse työelämästä tai kuluttamisesta ja yhteiskuntaan osallistumisesta.

IROReseachin tutkimus paljastaa, miten +55-ikäiset ovat monin tavoin samanlaisia elämäntyyliltään kuin olivat jo 30-vuotiaina. Koska iän karttumisen myötä ollaan paljon kokeneempia, viisastuneempia ja monin tavoin osaavampia, niin miksi yli 55-vuotiaita syrjitään työelämässä ja kuluttajina? Miksi he eivät kiinnosta mediaa, mainosväkeä tai tuotteiden ja palvelujen tuottajia?

Olisiko käynyt niin, että työelämää, rekrytointia ja mainosmaailmaa pyörittävät alle 40-vuotiaat, jotka tuntevat vain oman ikäisensä ja hieman itseään nuoremmat? Voisiko 55+ tarkoittaa heille omia vanhempia ja isovanhempia, joita eivät jaksa arvostaa riittävästi, koska ovat jo teineinä riidelleet heidän kanssaan siitä, mikä olisi järkevää ja viisasta. Näkemys- ja asennekuilu lienee syntynyt jo silloin.

Kun nykyiset 30-40-vuotiaat aikanaan itse riitelevät omien teiniensä kanssa, eivät nämäkään enää työelämässä anna arvoa omien vanhempiensa ikäpolvelle. Sukupolvien välinen henkinen kuilu on ongelma, joka pitäisi ratkaista. Työpaikoille tarvitaan ikädiversiteettiä.

Myös rekrytoinneissa pitäisi olla +55 väkeä arvioimassa hakijoiden osaamista ja potentiaalia muillakin periaatteilla, kuin nuoruuden ihannoinnilla. Ei mikään firma voi kasvaa ja menestyä, jos se hukkaa osaamisen ja panostaa kokemattomuuteen.

Sama koskee mainostajia. Luovuus ei asu nuorissa aivoissa, vaan todellinen luovuus sisältää paljon yritystä, erehdystä, kokemusta ja viisautta. Siksi säveltäjät, runoilijat tai kirjailijat menestyvät vasta keski-iän ylittäneinä, jolloin tekevät parhaat teoksensa. Siksi monet eläkkeellä olevat insinöörit keksivät näppäriä laitteita tai rakennelmia, joilla olisi markkina-arvoa, jos heidän pöytälaatikoittensa sisältöjä haluttaisiin tutkia.