Kun yrittäjien kanssa keskustelee brändistä, vain harva osaa sanoa, mikä on yrityksen brändin tehtävä. Moni puhuu asiakkaiden luomasta mielikuvasta, mitä brändi käytännössä onkin. Toiset määrittelevät sen rakennetuksi mielikuvaksi, kuten tuote- ja henkilöbrändit yleensä ovat. Brändillä on kuitenkin yksi todella tärkeä tehtävä.

Markkinointi ilman brändiä on mahdoton ajatus, kuten ei yritystäkään ole olemassa ilman brändiä. Markkinointi ja mainonta perustuvat mielikuviin, kuten myyntikin.

Brändin rakentamisen opaskirjat neuvovat luomaan ensin brändin, sille tyylin ja persoonan ja sille tarinan. Kun brändi on luotu, rakennetaan sille strategia, eli tavoitteet, asema, arvot, hyödyt ja brändilupaus asiakkaille. Vielä voi tehdä nelikenttäanalyysin (SWOT, RRDA tms.), jolla arvioidaan mielikuvaa tai asiakaslupauksia. Sitten vain paukutellaan menemään brändin mukaista viestiä someen ja muualle kohderyhmän käyttämään mediakenttään. (Ks. esim. Menesty digimarkkinoilla -teos, Minna Komulainen 2023, Kauppakamari.)

PK-yrittäjistä vain harva ryhtyy brändinluontipuuhiin. Eikä ole aina tarvettakaan, sillä esimerkiksi yksinyrittäjien liiketoiminta kulminoituu yrittäjään itseensä. Yrittäjä on brändi, jolla on persoona, tarina, arvomaailma, asiakaslupaus hyötyineen ja osaaminen, joiden turvin asema omilla markkinoilla määräytyy. Yrittäjä toteuttaa myös valitsemaansa strategiaa tavoitteidensa saavuttamiseksi. Asiakkaiden kokemukset määrittävät onnistumisen noissa tavoitteissa.

Arvokkaimmilla brändeillä on jotakin ainutlaatuista osaamista

Statista 2023 katsauksen mukaan maailman arvokkain brändi vuonna 2022 oli Apple (355 Mrd dollaria). Amazon on lähes yhtä arvokas (350 Mrd Dollaria) ja Google seuraa perässä kolmantena (263 Mrd dollaria). Suomen kolme arvokkainta brändiä ovat Nokia, Neste ja Kone. Pohjoismaisista arvokkaimmat brändit ovat IKEA, Lego ja Viaplay (Brand director 2022). Mikä näistä yrityksistä tekee niin arvokkaita?

Sekö, että ne ovat pörssiyhtiöitä ja kykenevät maksamaan osakkeenomistajilleen hyviä osinkoja? Sekö, että ne työllistävät valtavan määrän väkeä?

Osan kohdalla taloudelliset syyt määrittävät menestystä ja lisäävät brändin arvoa merkittävästi. Varsinkin valtion (35,91 %) ja instituutioiden omistaman Neste Oyj:n kohdalla on näin.

Applea ja IKEAa brändinä määrittävät enemmän muut syyt. Kummallakin on ainutlaatuinen liikeidea, jolla asiakkaiden mielihyväkokemusta ruokitaan. Kummallakin on perustajaansa liittyvä mielenkiintoinen tarina, joka kiehtoo ihmisiä.

Apple on panostanut tuotteidensa helppokäyttöisyyteen ja visuaaliseen ulkonäköön, automaattisiin päivityksiin, Apple Storen palveluihin ja vastaaviin käyttäjää helpottaviin ratkaisuihin, joita muut valmistajat ovat pyrkineet jäljittelemään omissa laitteissaan. Apple on hintahierarkian huipulla.

IKEAn kohdalla ainutlaatuisuus syntyy myös designista, mutta hintataso pidetään edullisena, jotta kuluttajat voivat kokea ”täydellistä kodin henkeä” riippumatta asuinpaikasta tai tuloista.

Helppous, hinta ja design eivät aivan riitä brändin voitokkuuteen, vaan lopputuloksen määrää asiakkaan kokema mielihyvä tuotteista ja palveluista.

Panosta mielihyvän tuottamiseen asiakkaillesi

Keinotekoinen brändi karkottaa asiakkaat aivan varmasti, jos mielihyväkokemus puuttuu tai odotukset eivät täyty. Verkkokauppakokemusta määrittävät esimerkiksi visuaalinen ilme, tuotevalikoima, selaamisen ja tilaamisen helppous, turvallisuus ja toimitusten tai palautusten käsittelyn nopeus. Amazon on hyvä esimerkki miellyttävästä ostokokemuksesta ja palvelusta.

Kivijalkaliikkeessä ja puhelinmyynnissä mielihyväkokemus syntyy myös henkilökunnan palveluasenteesta, joka voi olla ratkaiseva yrityksen menestykselle.

Mediapalvelut, kuten printtilehdet ja verkkolehdet ovat valtavien haasteiden edessä, sillä ne kilpailevat mielihyvän tuottamisessa somen, television ja striimauspalvelujen kanssa.

Asiantuntijapalveluissa henkilöbrändi syntyy vuorovaikutustilanteissa sekä asiantuntijan kyvyissä tuottaa asiakkailleen mielihyvää lisäävää tulosta. Ainutlaatuinen osaaminen ei aina kiteydy oppiarvoihin tai työkokemukseen korkean brändin yrityksessä, vaan voi koostua monesta muustakin henkilöön liittyvästä ”sisäisestä” syystä. Ymmärryksen laajuus, moraaliset ja henkiset arvot, yleissivistys, äly ja viisaus, monipuolisuus ja monet muutkin ominaisuudet voivat lisätä asiantuntijan arvoa asiakkaiden silmissä, varsinkin jos tavoitellut tulokset ovat toivotut tai jopa hämmästyttävät. Henkilökemialla on osansa onnistumiselle. Suositukset siivittävät sitä.

Henkilön, tuotteen tai yrityksenkään brändi ei voi olla koskaan keinotekoinen, sillä ”ei ole koiraa karvoihin katsomista” ja ”moni kakku voi olla päältä kaunis mutta silkkoa sisältä”. Totuus ilmenee aina käytännön kokemuksen kautta. Poliitikkojen työssä tämä on erityisen tärkeää.

Mitä ainutlaatuisempi henkilö on persoonaltaan tai kyvyiltään ja mitä paremmin hän tai yritys osaa tuottaa kohderyhmälleen mielihyvää, sitä tehokkaammin puskaradio toimii. Mutta ilman riittävää viestintää ei ainutlaatuisuuskaan lähde liitoon.